對話費忠敏:周期切換、競爭下沉,看浙江老牌房企的新思考 | CRIC高端訪談

2018-07-20 10:24:40來源:中房網

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??有一家房企,一直以來在浙江房地產市場的表現可謂別有特色。

??2009年,杭州市場不景氣,大部分房企收縮戰線,土拍市場一度冷清。而這家房企,在杭州連拍下4塊地。

??2013年,杭州地樓比特別高,百強開發商紛紛涌入。而這家房企從酣戰中抽身,轉戰溫州,當時房價腰斬的一個城市,一舉拿下5塊地。

??2016年,三四線高庫存導致眾多房企轉向杭州等一二線,這家企業仍堅持逆勢布局,短短一年在浙江三四線拓了近40個項目。

??這家“反其道而行”的房企就是德信。我們先來看看三個節點上的逆勢布局,為德信帶來了什么——

??2009年的4塊地,讓德信開始在大本營杭州占據一席之地。2013年重倉進溫州,踩準了三四線行情爆發的前奏,助企業實現彎道超車,進入百強,也奠定了溫州市場前三甲的地位。2016年堅守三四線,迎來了又一波行情,40個項目為這兩年規模的快速增長備足了糧草。

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??2013年和2017年是開發商大量涌入浙江的兩個時間。2013年是因為杭州是開發商布局全國二線城市的最后一個選擇,2017年是浙江三四線均好城市多對開發商的吸引。在關鍵節點上總能另辟蹊徑,擅長逆勢布局、錯位競爭的德信,接下來會有怎樣的應對?我們把疑問拋給《CRIC高端訪談》本期的主角——德信地產集團總裁費忠敏先生。

??千億新戰略

??抓住城市輪動的窗口期,靈活調整策略

??首先對于如何把握一次次的行情,費忠敏的回答是,德信擅長對城市輪動周期的提前思考和應對。費忠敏坦言,浙江的行情不會一勞永逸,企業必然要走出去,城市的經濟勢能、政策勢能都有可能影響房地產環境的好壞,甚至一個片區也有它的周期。大周期小周期,考驗開發商的理性判斷和靈活應對能力。

??劉晨光:現在有兩種情形。第一個是應對城市周期輪動,用大布局能力抵御周期。第二個是在浙江省各地土地供給有限和收縮的情況下,每個地方的行情有大小年,抓取某個地方的一波行情也是一種做法。立足于大布局的企業會選擇第一種,成長型的企業會選擇第二種。德信是怎么思考的?

??費忠敏:中等企業對風險的敏感度更高,也更靈活。德信是一家擅長居安思危、規避風險的企業。每個城市有它的周期,在市場一片大好時,不戀戰,根據企業的特點尋找多個機會點,打差異化競爭。在市場還沒起來時,一般大家都能判斷它的中短期形勢,如果對這個城市持樂觀看法,這時候比的就是動作的決心和速度。

??今年初,德信制定了2018年實現350億、2021年實現千億的目標,并對城市布局進行戰略調整,“立足杭州,深耕長三角,布局全國中心城市”,具體來說,千億目標的構成是,大杭州1/3,浙江省內其他城市1/3,省外城市1/3。

??這樣的戰略安排,除了是發展規模的需要,也是緣于德信對城市輪動周期的又一次考量。既要面向全國擴大布局面,以應對省內一籃子政策的風險,又要靈活調整省內城市的布局策略,一方面規避風險,一方面抓住關鍵節點上助推企業高效發展的一個個窗口機會。

??從德信2017年各地區貢獻的銷售業績來看,浙江省內高達90%以上,僅溫州一個城市就占到40%。千億構成的比例不難看出德信對省內布局有了較大調整。

??一方面回歸杭州大本營,加強布局“大杭州”。

??杭州對于德信來說,不僅是輸出產品、人才、管理和品牌的支撐,更是適合深耕、獲取長期戰略機會的城市。杭州正在經歷多重利好下的二次崛起,即便金融收緊、快周轉難、競爭激烈,但未來的機會更大,依然是很多企業的必爭之地。德信在杭州一直保持深耕,不下牌桌,保持一定的占有率。去年提出重返杭州大本營,將進一步加大在杭州及周邊的布局,今年已經在杭州收入6塊地。“整個杭州的規模將達到總量的30%。”

??另一方面,謹慎看好溫州市場,”圍點打圓“布局樂清、瑞安等周邊城市。

??德信在溫州一共布局了二十多個項目,2017年溫州單城市貢獻業績40%、112億,在溫州市場占有率達到8%,僅次于華鴻嘉信。對于發家湖州、大本營在杭州的德信來說,在溫州的好成績源于幾次逆勢布局和持續重倉深耕。

??2013年進入時,溫州正處于房價腰斬,是全國房地產市場最差的城市之一。德信選擇在那個時間進入,是因為對溫州中短期的崛起有一個預判,在大家普遍不看好時,趁著地價劃算,加上體量適宜,一口氣拿下5塊地。之后又經歷了三四線城市去庫存,其他房企轉向一二線時,繼續在溫州追加投入。成功抓住了當下的這波行情。

??劉晨光:近期走訪和研究企業,我發現溫州是一個繞不開的城市。有幾個有趣的結論。

??第一,溫州住宅市場年銷量達千億,在浙江僅次于杭州和寧波,它一年能為華鴻嘉信貢獻180億,為德信貢獻110億,為濱江、中梁貢獻50億,為萬科、碧桂園貢獻80億。第二,在浙江范圍內,溫州和杭州,是房企單城市可做到百億級規模的兩個地方。第三,溫州是杭州之外唯一一個單城市即能為一家企業貢獻近半業績的地方,可見它是房企重要的深耕之選。

??當年進入溫州,既有華鴻、中梁這些本土企業,又有萬科、碧桂園這樣的大品牌開發商。德信如何打開局面?

??費忠敏:德信相對來說,適應能力非常強。杭州、溫州、寧波是我們在浙江重點布局的三個城市。從2013年開始重倉溫州,對這個城市的消費需求、市場特點把握比較到位,打磨產品,用好的產品引導當地人。溫州是強勢文化,與浙江其他地方不一樣,改變當地固有觀念是很難的,只有與當地需求充分磨合,并且自己把產品做好了,才能讓當地人接受。

??而我們發現,現在的溫州,呈現出這樣的局面:

??百強房企紛紛進入,將溫州作為貨值補充的一個重要城市;

??拿地門檻提高,比如對持有物業、首付資金、預售條件等的要求非常高,這種情況下對于成長型的企業,投入巨額資金在一個城市就不劃算;

??由于大拆大建帶來的大量需求,目前溫州樓市的實際庫存去化周期已經處于較低水平。

??那么德信接下來在溫州會做何調整?

??費忠敏說,我們依然看好溫州市場,但面臨的挑戰也挺多,競爭激烈,會謹慎一些。所以今年開始溫州公司除了“圍點打圓”,布局樂清、瑞安等周邊城市外,或許會將部分注意力轉移到臨近的省外城市。

??也因此,德信在今年提出新的戰略目標時,開始加大對環杭州灣和浙江省其他地方的投入,以及把目光投向省外潛力更大的城市。

??省內布局策略

??關注機會型城市,暫避風險型

??城市,長期深耕優質型城市

??在發展規模的要求下,德信的定位是快周轉,并且制定了“456812”標準,即新項目摘牌后,4個月主體開工,5個月樣板區開放,6個月首次開盤,12個月現金流回正。因此能否實現快周轉,高效快速推進項目開發,現金流快速回正,是德信選擇城市和項目最先要考量的因素。

??三四線城市符合快周轉的優勢無疑更明顯。一是因為較為寬松的預售條件,讓快速開盤成為可能;二是相較于一二線城市土地價值高,三四線城市的土地多為凈地,能夠節省大量工期;三是由于三四線城市的購房需求多為剛需、剛改,能夠更好地通過產品復制,減少產品設計和建設的難度和時間成本。德信在浙江的布局已經覆蓋了所有三四線城市。

??然而,現在那么多房企都在實行快周轉,三四線熱門城市大家都想進,更不乏“彪悍”的大鱷,每家都拿一塊地,機會就被稀釋了很多。德信的做法是什么?

??首先關注機會型城市。比如麗水、衢州,一般開發商進浙江不會作為首選的,在這些城市德信可以憑借良好的產品力、對當地市場的把握、團隊的經驗,做到年產出50億、人均績效達9000萬的好成績。另外,在德清、武義這樣的城市,市面上供應量有限,可能只有德信的幾個項目,這樣雖然當地居民購買力并不活躍,也能讓德信的項目實現快速去化。

??其次暫避風險型城市。德信的拓展布局一直比較靈活,不一定要進駐一些傳統意義上的熱門城市。對于一些具有一定投資價值,但產業支撐相對薄弱,人口導入較少,市場供給過剩的風險型城市,德信則選擇暫避。

??其三,長期深耕優質型城市。緊跟國家中心城市建設步伐,德信以“立足浙江,深耕長三角,布局全國中心城市”為布局戰略,并根據市場動態,精準選擇目標城市,在形成獨特優勢后,進一步向周邊城市“俯沖”,圍點打圓。比如德信在寧波建立戰略據點后,迅速到慈溪、余姚、舟山等周邊城市拿地。除長期深耕杭州、溫州、寧波這三個優質城市外,未來德信計劃有選擇性地擴張至武漢、鄭州、長沙、西安等增長潛力巨大的全國中心城市。

??省外布局策略

??布局核心二線城市及周邊

??“一對一”拓展提高團隊產出和效率

??不管或早或晚,在浙江做到一定規模的本地房企近幾年都在積極地走出去,拓展全國市場。對城市輪動周期有著提前思考的德信更是如此,從2002年開始就布局了江蘇、安徽、湖南,不過項目比較少,還沒有起到對沖省內集中布局風險的作用。今年提出未來三四年實現省外規模占到三分之一,德信的全國布局步伐要加快了。

??去年德信成立了武漢公司,并于近日落地項目。去年年底到今年年初,在江西的九江、上饒連拿三塊地。今年在徐州、常州也有項目攬入。接下來戰略布局鄭州、長沙、西安、武漢、合肥,這些城市雖然競爭已經非常激烈,但容量足夠大、未來空間足夠大。并且沿著城市圈思路,關注這些城市周邊的機會。

??在拓展省外的過程中,德信對組織架構的安排頗具巧思,采取“一對一”聯動拓展,原有比較成熟的區域公司分別負責一個外拓區域,比如杭州公司負責拓展一個省,溫州公司負責拓展一個省,這樣以來可以讓投資團隊將擇地范圍擴展到臨近的省份,提高團隊的產出;同時成熟團隊可以迅速開展工作,省去了組建新團隊、人員適應的環節;也便于區域的集中管控。目前已成功布局浙江、安徽、江蘇、江西等省份。

??對外合作

??開放共贏,合作助力“走出去”

??對外合作是發展規模必不可少的途徑。德信在對外合作上一直保持開放,除了房企,還有與國有企業、資本方等不同背景的企業合作。“這要求企業有強大的包容心,因為每個合作對象的訴求不一樣。”德信提出共贏文化,未來與更多企業進一步深化合作。

??一是可以借助各合作方在土地市場上的議價能力、資金和品牌優勢,以較低成本為公司提供土地儲備;二是不同合作伙伴之間分工明確、發揮所長,可以實現專業能力、資源配置能力、管理能力等方面的嫁接,達到1+ 1>2的效果,大大提升項目市場競爭力;三是在合作開發中學習,有效促進德信運營效率和項目品質的提升。

??目前,德信已和碧桂園、萬科、金地、陽光城、融信、中梁、大家等20余家知名房企建立合作關系。未來在“走出去”全國化布局的道路上,德信將進一步加大合作。

??扁平化管理

??強調團隊自我驅動和共贏

??德信的共贏文化不僅是對外部合作伙伴,企業和員工之間也是一種合作共贏的關系。費忠敏強調德信的團隊管理不是人管人,核心是如何提升員工的自我驅動。并有一套激勵機制,包括專項獎罰制度、合伙人制度、利潤分享制度、跟投制度。“有規模才有激勵,有高激勵才有高增長”。費忠敏認為發展是對員工最好的回報,沒有規模,如何讓員工實現價值和收入增長?實實在在的收入分配,才能激發狼性,“我們將利潤率的15%作為員工考核的利潤分配”。

??在組織架構上,德信成立有六大區域公司(杭州區域、寧波區域、溫州區域、浙北區域、浙中區域、蘇北區域)。在集團和區域的分工上,費忠敏介紹,集團要做精(做標準,比如對周期、現金流、拿地等的標尺,控風險,調整機制),區域要做強(經營管理、產品定位和設計、銷售定價等),項目要做實(推進項目進展)。

??未來德信將進一步強化扁平化運作,從拿地到各種指標的制定全部下放到區域公司,總部只定期召開投資決策會,對項目進行評估。提高區域公司的自主性,讓團隊戰斗力得到真正的鍛煉。

??長線布局

??一體兩翼,打造全生命周期產品

??“目前德信已形成‘一體兩翼’的相關多元化產業布局,以住宅開發為主,以產業小鎮、社區商業為翼。其中,住宅開發注重快周轉和規模化,產業小鎮、社區商業注重中長期收益及持續現金流。德信正連接打通相關領域資源,發揮協同效應,長短結合,相輔相成。

??“我們做住宅產品更多考慮的是30-50歲的人,那么30歲以下年輕人和50歲以上中老年人的居住需求,怎么解決?”費忠敏這樣解讀德信在產業上的安排——以住宅開發為主,以產業小鎮、社區商業為翼,發展長租公寓和健康養老,打造全生命周期的產品。這就是前文所說的德信的“長期投資”。

??長租公寓領域

??德信在長租公寓領域有動作早于很多同行,2015年就成立了租賃公寓公司——隨寓,主要模式是對閑置物業進行開發改造后集中出租。目前在杭州有15家門店,2017年進軍上海。今年的目標是2萬套。德信的長租公寓類型有三種:分散式合租公寓,針對剛畢業年輕人;集中式單身公寓,針對有收入基礎的青年白領;高端服務式公寓,針對高收入青年客群。

??健康養老領域

??2017年成立德宜健康,面向社區醫療、機構養老兩大業務板塊。2017年聯手物產集團旗下中大地產,以云峰大廈等項目為試點,布局養老健康產業,把云峰大廈北樓及裙樓作為雙方首個合作養老機構的運營場所,目標打造成為繼朗和國際醫養中心之后又一個服務高端養老群體的品質型醫養結合養老機構。

??產城領域

??德信在產城方面的布局,一方面以科研辦公為主要形態的樓宇經濟,代表項目包括德信AI產業園區等;另一方面則通過整合旅游、休閑、文化、生活配套等資源打造文旅綜合體,代表項目包括德信·莫干山小鎮、仙居德信文旅綜合體、玉環漩門灣項目等。玉環漩門灣項目總建筑面積約17.6萬平方米。項目細分為4大居住模塊,將建造多層住宅、養生小院、銀發學院、12班幼兒園以及相應商業配套。被列入玉環市“千億項目”和臺州市級特色小鎮創建名單。

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費忠敏說,未來行業的發展方向一定是輕重結合——房地產開發快周轉,兼顧持有物業經營。對企業發展來說,后者解決的是未來5-10年的問題。住宅、商業、產城三者平衡的業態組合,可以發揮協同效應,全方位滿足客戶的需求。

??德信讓我們看到了本土企業在面對外來競爭時另辟蹊徑的守衛戰和突圍戰打法。在城市輪動周期中把握風口、靈活調整、逆勢布局贏得發展機會,它的一系列獨特的戰略思考和發展之道,為浙江老牌房企如何在大鱷環伺的競爭中逆襲前行、突破重圍,書寫了一個樣本。

??玩轉機會,規律自來,期待在千億的新征途上,在面向全國的新局面上,德信能夠繼續突圍。

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克而瑞企業戰略部&浙江區域總經理劉晨光與

德信控股集團常務副總裁、地產集團總裁費忠敏在訪談現場

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